Дети на миллиарды: как тратит поколение альфа

Пока взрослые спорят о том, как откладывать деньги, их дети уже это делают: почти 40% представителей российского поколения альфа откладывают средства на крупные покупки, а кто-то уже зарабатывает собственные деньги, согласно исследованию платформы Yappy. Все это говорит о том, что дети 2010–2025 годов рождения могут стать самым финансово ответственным поколением в истории. Рассказываем, почему так вышло.

Кто такие альфы и какие у них ценности

Поколение альфа — социологический термин: им обозначают людей, которые родились с 2010 по 2025 год. По возрастной классификации альфы (A) следуют за поколением Z, и сегодня это самая младшая демографическая когорта в глобальной популяции.

Поколение еще не сформировалось окончательно, однако их потребительское и финансовое поведение уже перестраивает рынки. Исследовательская компания McCrindle прогнозирует рост покупательной способности всего поколения альфа до 5,46 трлн $ к 2029 году. Этому будет способствовать не только численность поколения, но и его стремление хорошо зарабатывать.

Если отстраниться от глобальных трендов и взять отдельно нашу страну, 37% российских детей в возрасте 8–12 лет уже сегодня называют своей главной целью «стать богатыми», а основной ценностью — семью (44%), говорят данные исследования центра «Диалог», которое провели осенью 2025 года.

Кроме того, больше половины представителей поколения альфа в России, согласно исследованию платформы Yappy, хотят строить карьеру в блоггинге.

Недетская финграмотность: как альфы относятся к деньгам

Доступная медиасреда не только формирует представление альф о будущей карьере — многие хотят стать контент-креаторами, — но и позволяет зарабатывать онлайн со школьного возраста. В ходе исследования компании Yappy на российском рынке выяснилось, что почти 58% респондентов имеют опыт заработка, а 11% респондентов зарабатывают деньги онлайн за счет продажи персонажей в играх или создания роликов и постов.

Кроме того, 20% альф формируют резервный фонд на случай непредвиденных расходов. Для сравнения: данные американской компании Acorns за 2024 год показывают, что у 25% взрослых вообще нет такого фонда, а 46% не планируют его создавать. В России ситуация схожа: по результатам опроса ВЦИОМ, опубликованного в конце 2025 года, почти у половины россиян нет финансовой подушки безопасности, а 26% не копят деньги вообще.

Альфы с раннего возраста стремятся выстраивать осознанные отношения с деньгами — и дело не только в сбережениях. Они хотят участвовать в важных финансовых решениях семьи, зарабатывать в дополнение к карманным деньгам от родителей и активно используют банковские сервисы. Например, согласно исследованию компании Attest, более чем у половины респондентов из Великобритании и США есть дебетовые карты и накопительные счета. Это и мировая, и российская тенденция, которые подтверждают исследования Ростелекома 2024–2025 годов и платформы Yappy.

Как тратит поколение альфа: новая логика потребления и фастфуд

О базовых принципах обращения с деньгами альфы узнают от родителей-миллениалов. Вероятно, те хотят дать детям информацию, которую сами недополучили в детстве — и были вынуждены учиться финансовой грамотности уже во взрослой жизни на собственном опыте.

Результат дает о себе знать: альфы отличаются от предыдущих поколений ранней финансовой грамотностью, цифровой природой потребления и растущим стремлением к самовыражению через решения о покупках.

В России представители поколения альфа тратят в основном на снеки и игрушки. Дополнительную информацию о структуре трат дает исследование компании Numerator:

• Самые младшие — до 5 лет — тратят в основном на игрушки (64%) и снеки (51%)
• Дети 6–10 лет по-прежнему фокусируются на игрушках (70%), но увеличивают траты на снеки (65%), развлечения (35%) и электронику (29%). Здесь заметен сдвиг от простых игр к технологически насыщенному досугу
• К 11–14 годам картина меняется кардинально: подростки используют деньги для выражения независимости, стиля и идентичности. Доля игрушек падает до 38%, в то время как расходы на одежду (42%), электронику (42%) и косметику (30%) растут. Первое место — у снеков (59%), также вдвое увеличивается категория фастфуда: она достигает 41% против 21% у альф 6–10 лет

Магазины против экранов: где покупают альфы (нет, не только онлайн)

Среди важных источников знаний альф о новых товарах — соцсети, видеохостинги и мессенджеры. Социальные медиа превращаются в точку первого контакта с покупателем, поэтому бренды инвестируют в партнерства с инфлюенсерами и видеоконтент. Задача таких кампаний — не только привлечь внимание (и деньги) альф в моменте — это еще и инвестиции в выстраивание долгосрочных лояльных отношений. Скоро самые старшие из поколения начнут взрослую жизнь и будут тратить кардинально больше.

Интересно, что цифровое поколение покупает не только в интернете: если есть выбор, пойти в физический магазин вместо онлайн-шопинга предпочтут две трети альф, по данным исследования Numerator. Чем младше дети — тем больше им нравится ходить за покупками: для них это возможность побыть с родителями и приятно провести время.

В то же время с возрастом баланс смещается в сторону онлайна. Шопинг остается одним из видов развлечения, но альфы-подростки чаще предпочитают оставаться дома. Причины этого выбора конкретны:

• 38% экономят время на дорогу до магазина
• 33% ценят комфорт домашней обстановки
• 25% избегают скопления людей

Главное

• Благодаря погружению в цифровую среду с самого рождения альфы не разделяют онлайн и физический миры. Во многом это отражается в их потребительских привычках
• Они финансово грамотны, откладывают деньги, рано начинают зарабатывать и со школы копят на большие цели
• Эти особенности сформированы, в первую очередь, родителями-миллениалами. Дети усваивают модели поведения, которые родители транслируют ежедневно, в том числе через открытое обсуждение финансовых вопросов
• Структура трат меняется с возрастом. Младшие альфы покупают в основном игрушки и снеки. К 11–14 годам снеки не теряют популярность, но приоритет смещается на одежду, электронику, косметику и фастфуд

⇒Подпишись на наши статьи

Источники:

https://candoru.ru/wp-content/uploads/2023/11/issledovanie_pokolenie_alpha_yappy_2023.pdf

https://www.vedomosti.ru/society/news/2025/10/23/1149230-bolee-treti-detei

https://mccrindle.com.au/article/generation-alphas-economic-footprint

https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/sberezhenija-rossijan-mezhdu-mechtoi-i-realnostju

https://www.askattest.com/blog/research/gen-alpha-the-savvy-savers-shaping-the-future-of-finance#h-us-results

https://www.company.rt.ru/press/news_project/d475069/

https://www.numerator.com/resources/blog/generation-alpha-future-consumers/