Как маркетплейсы заставляют тратить больше
На минутку зашли на маркетплейс, и вот — на банковской карте уже нет суммы с тремя-четырьмя нулями, а вроде бы не купили ничего серьезного. Не спешите винить в этом вашу слабую силу воли. Чтобы заставить делать как можно больше покупок, маркетплейсы эксплуатируют базовые механизмы человеческой психики и провоцируют мозг принимать решения наперекор логике. Для этого используются десятки различных приемов. Одни пришли из классического офлайн-шопинга, другие повторяют механики социальных сетей и игровой индустрии. В статье разбираем основные приемы и даем советы, как на них не повестись.
Визуальные и поведенческие манипуляции
Ленты бесконечной прокрутки (infinite scroll). Люди привыкли подолгу скроллить соцсети, и маркетплейсы не дают шанса отказаться от этой привычки. Листая бесконечную ленту товаров, пользователь не чувствует «конца» выбора и зависает на сайте надолго. Кроме того, он все время подолгу сидит на сайте в ожидании чего-то действительно интересного и выгодного, что заставляет его скроллить все дальше и дальше.
Яркие баннеры и иконки со скидками. Даже если скидка номинальная, все равно –70% визуально воспринимается как выгодное предложение.
Удобство и красота сайта. Приятные глазу цвета, удобная навигация, кнопка «Купить» у каждого товара прямо на главной странице, легкая оплата в один клик — все делается для того, чтобы вы могли приобрести интересующий товар быстро и легко.
Выбор по умолчанию. Маркетплейсы часто используют такой прием. Например, чтобы убрать товар из корзины, часто нужно совершить гораздо больше кликов, чем если бы вы хотели его купить. То есть покупка — опция «по умолчанию», а значок «Удалить» всегда меньше и бледнее, чем «Купить».
Также, когда регистрируетесь на сайте или уже совершаете покупку, может автоматически сработать другая опция «по умолчанию»: вы соглашаетесь на почтовую рассылку с новыми «выгодными предложениями». Чтобы этого избежать, нужно долго листать до конца страницы и снять галочку «Подписаться».
Псевдодефицит. Пометки типа «Осталась всего 1 штука», «Сейчас этот товар смотрят 100 человек» вызывают у пользователя FOMO (fear of missing out — синдром упущенной выгоды). Этот термин чаще употребляют в отношении социальных сетей. FOMO появляется у многих людей при долгом скроллинге ленты. Им начинает казаться, что все окружающие зарабатывают миллионы, покупают новые машины и квартиры, женятся, посещают интересные мероприятия. Все, кроме обладателя страха что-то упустить. Люди с FOMO больше подвержены импульсивным поступкам и тратам.
Бесплатные товары или услуги в дополнение к покупке. Магия слова «бесплатно» действует почти на всех покупателей. Обещание пробника или косметички в подарок при покупке от n-ой суммы, бесплатная доставка при заказе более 1500 ₽, 3000 ₽ или 5000 ₽ — все это заставляет добавлять в корзину ненужные вещи. Ожидание подарка или выгоды активизирует в мозге зоны, отвечающие за получение удовольствия, даже если фактически вы ничего не выигрываете.
Алгоритмы персонализации
Персональные рекомендации. Алгоритмы маркетплейсов анализируют все, что пользователь искал, откладывал в «Избранное» и покупал ранее. На основании этого формируется персональная лента предложений на главной странице или в блоках «Для вас», «С этим товаром покупают», отправляются пуш-уведомления или письма с индивидуальными подборками товаров, которые с высокой степенью вероятности вам понравятся. Это также стимулирует пользователя к дополнительным покупкам.
Ретаргетинг. Один из самых популярных инструментов интернет-маркетинга. Ретаргетинг подразумевает, что если вы смотрели товар, но не купили — сайт будет напоминать вам об этом пушами, баннерами и письмами.
Игровые механики и стимулы
Система небольших бонусов. Монетки, баллы, билетики, купоны и другие мелкие бонусы создают иллюзию экономии и вовлекают в игру. Пользователю хочется накопить больше, чтобы получить скидку в будущем или приобрести на них товар. А чтобы накопить бонусы, нужно либо купить больше товаров, либо потратить больше своего времени на маркетплейсе, что также повышает вероятность покупок.
Флеш-распродажи или флеш-сейлы. Краткосрочные распродажи с таймером создают искусственное давление временем, чтобы пользователь приобрел товары как можно скорее. Часто предлагаются нетипично высокие скидки, чтобы стимулировать покупателя к быстрому решению. В отличие от обычных распродаж, флеш-сейлы проводятся на ограниченный ассортимент товаров.
Геймификация. Практически в каждом современном приложении маркетплейса можно найти мини-игры, которые увеличивают вовлеченность пользователей и формируют привычку заходить чаще. К примеру, колесо удачи, квесты с заданиями, кликеры и другие.
Манипуляции ценами
Цены-якоря. Этот прием работает так: в поисковой выдаче рядом с одним вариантом стоит более дорогой, чтобы средний казался выгоднее. Или же, когда пользователь заходит на главную страницу, ему показывают сначала «более премиальные» товары, чтобы все остальное уже не казалось таким дорогим.
«Психологическое» ценообразование. Одна из самых простых и старых уловок, которую мы хорошо помним из ТВ-рекламы и офлайн-магазинов — 999 ₽ в сравнении с 1000 ₽ воспринимается как более низкая цена.
Два по цене одного, три по цене двух. Еще один старый, но рабочий прием из офлайн-шопинга. Например, в моменте кажется выгодным купить три пары носков по цене двух, но уже постфактум они оказываются ненужными.
Разделение платежа, сплит, рассрочка. Сейчас сложно найти онлайн-магазин, в котором нельзя было бы оформить рассрочку. Конечно, 10 платежей по 100 ₽ за стиральный порошок выглядят абсурдно, но в отношении дорогих вещей возможность разбить оплату существенно снижает психологический барьер при покупке.
Скидка в процентах или рублях. Оказывается, имеет значение даже то, как указывается скидка на товар — в процентах или реальных деньгах. На дорогие товары ставят дисконт в рублях (так выгода будет казаться весомее), а на дешевые — в процентах.
Феномен социального доказательства
Отзывы с фото и видео. Одна из главных фишек маркетплейсов — обилие наглядных отзывов. Мы уже практически отвыкли покупать товары без них. Отзывы с реальными фотографиями и видео формируют доверие у покупателя, даже если часть из них искусственно стимулирована.
Рейтинги и бейджи «бестселлер». Товар с оценкой 5 звезд покупают чаще, чем подобный с четырьмя. А плашки по типу «бестселлер», «топ продаж», «хит продаж» и соответствующие подборки вызывают FOMO и ощущение «все покупают — и мне надо».
Мнение блогеров. Реклама товара у блогеров заставляет покупать товар сразу по ряду причин. Во-первых, срабатывает доверие к «своему» человеку, во-вторых, действует принцип социального доказательства, как в случае с отзывами обычных людей на сайте.
Например, новый смартфон рекламирует известный техноблогер — срабатывает эффект авторитета и экспертизы. Помимо этого, блогеры умеют продавать продукт через личный опыт и эмоции. Так создается эмоциональная вовлеченность и ощущение, что покупка принесет такой же позитив. В конце концов, рекомендации блогера снимают с человека часть усилий по выбору и стресс от большого ассортимента.
Как избежать ненужных трат на маркетплейсах
- Проверяйте цену — сравнивайте цены на разных площадках и пересчитывайте стоимость на грамм или килограмм продукта
- Откладывайте покупку на 24 часа — так будет возможность остыть от сиюминутных эмоций и проанализировать, действительно ли вам нужен этот товар
- Составляйте списки нужных вещей наперед — совет работает, как и в случае с перечнем покупок в супермаркете
- Выделяйте в личном бюджете статью на импульсивные покупки и старайтесь не выходить за ее рамки — так получится избежать мучений совести за «зря потраченные деньги»
- Анализируйте собственное психологическое состояние в момент желания совершить покупку. Может, вы покупаете, чтобы поддержать себя, когда вам грустно или просто скучно? Попробуйте заменить шопинг другими поощрениями
- Будьте внимательны к уловкам маркетологов — не исключено, что «та самая последняя» пара кроссовок несколько месяцев регулярно продается
Источники:
https://dailymoscow.ru/society/pokupki-v-internete-kak-marketpleysy-zastavlyayut-nas-pokupat
https://skillbox.ru/media/growth/fomo/
https://aif.ru/health/psychologic/v-lovushke-6-hitrostey-marketpleysov-kotorye-zastavlyayut-nas-tratit-bolshe
